Репутация и репутационный рейтинг как средство продвижения бренда организации

Рассмотрим отличие таких понятий, как имидж, бренд и репутация, а также выделим основные компоненты репутации и опишем действия, производимые компанией в процессе управления репутацией

Репутация становится финансовым понятием и одним из основных компонентов нематериальных активов компании. Участие в репутационных рейтингах продвигает бренд компании. В ходе исследования были описаны критерии различных репутационных рейтингов и задачи, которые решает компания, участвуя в них.

В существующей рыночной ситуации продолжают эффективно функционировать только те компании, которые имеют такой немаловажный нематериальный актив, как положительную репутацию в глазах потребителей, партнеров и других групп влияния. В конкурентной среде репутация компании становится важным критерием выбора для потребителя.

Создание положительной репутации - это эффективный инструмент взаимодействия со всеми группами стейкхолдеров, который который становится все более популярным для компаний. Однако, понятие «репутация» нередко отождествляют с понятием «имидж».

Имидж отражает эмоциональное восприятие организации, представляется как комплекс мероприятий тактического плана, тогда как репутация относится к стратегическому процессу. Для бизнеса наиболее выгодным вариантом является ситуация, когда и имидж и репутация формируются параллельно, не противореча друг другу.
Таким образом, имидж – это внешнее поле компании, а репутация – внутреннее, определяемое многочисленными параметрами. В качестве таких параметров выступают:

  • Имидж: эмоциональный образ компании в сознании целевых групп
  • Бренд: позиционирование компании на рынке
  • Авторитет и популярность
  • Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым можно идентифицировать компанию (название, логотип, слоган, фирменный стиль и т.д.).


    Ниже в таблице, приводится сравнительная характеристика понятий «бренд», «имидж», «репутация», которые необходимо дифференцировать друг от друга.
    Таким образом, ключевое различие между данными понятиями заключается в степени влияния компании на конечный продукт ее усилий.
    Имидж создает сама компания, становлению бренда способствуют потребители, репутация формируется в результате целенаправленных действий компаний во внешнем и внутреннем поле и взаимодействия со стейкхолдерами


    International Reputation Institute выявляет 6 компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успешное продвижение компании на рынке:

    • Эмоциональная привлекательность;
    • Качество продукции;
    • Репутация руководства;
    • Отношения с партнерами;
    • Финансовые показатели;
    • Социальная ответственность.
    Формирование репутации происходит в процессе публичной деятельности компании через открытое распространение информации о ней. Часто в качестве популярного и эффективного инструмента формирования репутации выступают традиционные методы - это PR и реклама. Однако, недопустимо, чтобы процесс формирования репутации ограничивался только рекламой и PR, так как первостепенным является взаимодействие компании со всеми группами влияния. Это взаимодействие основано на стратегическом анализе и планировании, и затрагивает все аспекты деятельности компании, цель которых - улучшение и самосовершенствование всех бизнес-процессов.

    Наиболее благоприятным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию, поэтому одним из направлений работы компании выступает репутационный менеджмент. Тем не менее в период кризиса возможна и принудительная коррекция репутации. И наконец, процесс построения или корректировки репутации часто бывает связан с предполагаемой продажей бизнеса или желанием увеличить доходы.
    Процесс управления репутацией компании включает в себя ряд действий:

    • Управление имиджем компании;
    • Создание первого впечатления и нужного восприятия;
    • Создание нужного окружения;
    • Создание визуального образа;
    • Определение внутреннего содержания и его развитие;
    • Взаимодействие с внешним пространством компании;
    • Владение современными производственными и управленческими технологиями;
    • Использование репутации с целью преобразования нематериальных активов в стоимостные конкурентные преимущества.

    Репутация уже давно стала финансовым понятием и одной из основных частей нематериальных активов компании. Один из известных примеров – это бренд Coca-Cola, который стоит более 120 млрд. долларов. Из этой суммы материальные активы составляют не более 6%, все остальное – корпоративная репутация, имидж, индивидуальность бренда. Репутация является нематериальным активом компании, который, однако, сложно подвергнуть стоимостной оценке, но который способен принести компании дополнительный доход, а также обеспечить благоприятные условия для развития организации в целом.

    Управление процессом формирования репутации стало одним из главных инструментов в конкурентной борьбе. И важной частью этого инструмента является качественная и количественная оценка репутации компании. На сегодняшний день существует множество научных моделей оценки репутации компании. Andrew Griffin, автор известной книги "New Strategies for Reputation Management: Gaining Control of Issues, Crises and Corporate Social Responsibility", описал одну из сложных моделей оценки репутации - RepTrak Pulse, представленную на рисунке ниже.
    Данная модель является стандартом для измерения репутации компаний. В фокусе внимания - то, как общественность оценивает известные мировые бренды с точки зрения репутации в 25 отраслях в 50 странах мира. Ежегодный рейтинг основан на эмоциональной связи потребителей к бренду. Результаты ранжируются по 7 параметрам: продукт, инновации, рабочее место, менеджмент, социальная ответственность бизнеса, лидерство, эффективность бизнеса.
    Модель RepTrak Pulse показывает эмоциональную связь потребителей с брендом и связывает это с рациональным поведением. Репутация является здесь гарантом того, что:

    • Потребители покупают товары или услуги;
    • Потребители активно рекомендуют бренд своему окружению;
    • Инвесторы всегда поддерживают компанию;
    • Компания не имеет проблемами с политической властью;
    • Сотрудники компании имеют устойчивую мотивацию для работы в ней.

    В конце 80-х гг. прошлого века в мире насчитывали около 30 рейтинговых агентств, но деятельность по составлению рейтингов была развита только в США. Сейчас в мире насчитывается уже более 100 агентств, которые на данный момент произвели такие глобальные репутационные рейтинги, как:

    • Global Most Admired Companies;
    • World's Most Respected Companies;
    • World's Best Corporate Reputations;
    • Far Eastern Economic Review.
    За каждым из рейтингов стоит объемная и сложная работа аналитиков крупных мировых консалтинговых групп, которая подкреплена авторитетом ведущих деловых изданий.
    При этом важно понимать, что глобальные репутационные рейтинги - это бизнес-продукты, которые ориентированы на деловое сообщество. Они становятся важнейшими индикаторами экономической стабильности и инвестиционной привлекательности компании, а также одним из инструментов продвижения бренда организации.

    При формировании рейтинга необходимо учитывать критерии их оценки. Западный рейтинг Global Most Admired Companies исследует авторитет и влиятельность 500 крупнейших мировых компаний по следующим критериям:

    • Качество менеджмента;
    • Качество продукта;
    • Способность привлекать и удерживать высококвалифицированные кадры;
    • Финансовый рост;
    • Эффективное использование корпоративных активов;
    • Инвестиционная привлекательность в долгосрочном периоде;
    • Инновации;
    • Корпоративная социальная ответственность.
    Восточный рейтинг "Far Eastern Economic Review" для определения 200 самых влиятельных компаний выделяет следующие критерии:

    • Качество товаров и услуг;
    • Способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы;
    • Использование новых технологий;
    • Финансовая стабильность;
    • Пример для подражания со стороны других компаний.

    Если рассматривать российскую практику, то первым российским рейтингом можно считать «Рейтинг деловой репутации российских компаний», который проводился в 1997-2003 гг. журналом «Эксперт».
    Авторы рейтинга использовали зарубежные разработки и предложили перечень параметров репутации, адаптированных к российской реальности:

    • Качество товаров и услуг;
    • Квалификация руководства;
    • Успех на российском рынке;
    • Лидерство в своей отрасли;
    • Успех на мировом рынке.
    Если сравнивать отношение к репутационному рейтингу на Западе, на Востоке и в России, можно сделать следующие выводы:

    • В западном деловом мире решающую роль при оценке репутации играет качество менеджмента и социальная ответственность компании;
    • В восточных странах, в первую очередь, ценят качество производимых товаров и услуг, а также использование компанией новых технологий;
    • Репутация компаний в России - это текущие результаты деятельности, в то время как инвестиции в развитие, лидерство в бизнесе, выход на внешние рынки являются менее значимыми факторами.

    Участие компаний в таких рейтингах решает несколько задач сразу:

    • Во-первых, компания укрепляет свою репутацию через открытое общение и регулярное раскрытие информации о своей деятельности;
    • Во-вторых, способствует вовлечению в решение серьезных репутационных задач высшее руководстве компании, так как на рейтинги обращают внимание не только инвесторы, но и партнеры, потребители, власть и сами сотрудники компании;
    • И, в-третьих, компания использует строчку в рейтинге как инструмент продвижения своего бренда, поскольку оценка экспертов вызывает больше доверия у потребителей, нежели стандартные способы продвижения (реклама и маркетинг).
    Итак, продвижение бренда – актуальная проблема любой компании. Рынок насыщен множеством аналогичных товаров и услуг, в результате чего потребитель не может быстро и правильно принять решение относительно того или иного продукта. Компании вынуждены искать альтернативные средства продвижения своего бренда на рынке не только среди покупателей, но и среди партнеров, инвесторов, сотрудников. Одним из таких способов является участие компании в репутационном рейтинге, который позволяет дифференцироваться среди компаний-конкурентов.
    Вам понравилась статья?
    Поделитесь ею с друзьями!